Wenn man ein gut laufendes Projekt hat und seinen Haupttraffic über den Kanal SEO generiert, stellt sich für viele SEOs die Frage, ob man nicht auch SEA/SEM, also AdWords gewinnbringend einsetzen kann, um auf diesem Projekt zusätzliche Umsätze zu generieren.
Nachdem ich mir mit einem selbstgebauten Tracking angesehen habe, welche Keywords denn auch tatsächlich konvertieren, wollte ich diese natürlich auch in AdWords einbuchen.
Doch wieviel Geld kann ich pro Klick bezahlen, damit sich die Sache noch rechnet? Das ist die spannende Frage.
Ich brauche Daten: Tracking ist alles!
Ich habe daher für jedes Keyword die durchschnittliche Provision berechnet und die durchschnittliche Konversionsrate, soweit hoffentlich auch noch alles klar. Daraus ergibt sich ein Wert pro Visit, den man dann theoretisch als maximales Gebot im AdWords verwenden kann, um einen positiven ROI über den Kanal SEA zu erhalten.
Doch ist ein SEO-Visit wirklich genauso viel Wert wie ein SEA-Visit?
Daher habe ich mir mal über Analytics auf den 10 Keywords mit dem meisten Traffic angesehen, was meinen SEO-Traffic vom jeweiligen SEA/SEM-Traffic unterscheidet:
| Paid Search / SEA | Organic Search / SEO | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Keyword | Visits | Pages | Time | Bounce | Visits | Pages | DIFF | Time | DIFF | Bounce | DIFF | |
| 1 | 208 | 3,00 | 00:02:51 |
32,69%
|
2419 | 3,07 |
2,33%
|
00:03:09
|
00:00:18
|
28,94%
|
-3,75%
|
|
| 2 | 1.163 | 2,93 | 00:03:05 |
30,52%
|
1645 | 3,01 |
2,73%
|
00:02:43
|
-00:00:22
|
30,15%
|
-0,37%
|
|
| 3 | 2.817 | 2,91 | 00:02:35 |
34,93%
|
1400 | 3,33 |
14,43%
|
00:03:38
|
00:01:03
|
28,86%
|
-6,07%
|
|
| 4 | 116 | 1,72 | 00:01:19 |
78,45%
|
796 | 2,70 |
56,98%
|
00:02:41
|
00:01:22
|
38,19%
|
-40,26%
|
|
| 5 | 259 | 1,85 | 00:01:57 |
72,97%
|
513 | 3,69 |
99,46%
|
00:03:42
|
00:01:45
|
24,56%
|
-48,41%
|
|
| 6 | 415 | 2,74 | 00:02:43 |
37,35%
|
439 | 2,77 |
1,09%
|
00:02:57
|
00:00:14
|
35,31%
|
-2,04%
|
|
| 7 | 38 | 2,53 | 00:01:11 |
44,74%
|
232 | 2,98 |
17,79%
|
00:02:17
|
00:01:06
|
21,98%
|
-22,76%
|
|
| 8 | 17 | 2,47 | 00:03:18 |
23,53%
|
209 | 3,57 |
44,53%
|
00:04:39
|
00:01:21
|
26,79%
|
3,26%
|
|
| 9 | 259 | 3,05 | 00:03:14 |
30,50%
|
181 | 3,54 |
16,07%
|
00:03:11
|
-00:00:03
|
29,83%
|
-0,67%
|
|
| 10 | 18 | 1,22 | 00:00:35 |
83,33%
|
103 | 3,82 |
213,11%
|
00:04:34
|
00:03:59
|
18,45%
|
-64,88%
|
|
Welche Rückschlüsse lässt dies zu?
Nach dieser Auswertung war für mich klar: Mein SEO-Traffic ist qualitativ hochwertigen als der Traffic, den ich auf den gleichen Keywords über AdWords bekommen habe. Die Absprungraten sind teilweise deutlich niedriger, die Aufenthaltsdauer und die Anzahl der besuchten Seiten deutlich höher.
Dies lässt mich auf den ersten Blick zu der Erkenntnis kommen, dass ich lieber einen niedrigeren CPC ansetzen sollte, um meine Kampagne positiv zu gestalten.
Kaufen Besucher über AdWords eher?
Im nächsten Schritt werde ich das Tracking wohl noch erweitern, damit ich die Konversionsraten für beide Kanäle, SEO und SEA noch separat tracken kann. Denn die soften Parameter wie Absprungraten, Seitenanzahl pro Besuch und Aufenthaltsdauer können mir im Grunde ja egal sein, wenn die Leute über SEA richtig gut konvertieren!
Weiterhin einschränkend gibt es zu bedenken, dass es sich um ein reines Content-Projekt handelt, NICHT um einen Shop. der direkte Abschlüsse generiert. Daher ist das Conversion-Tracking auch nicht ohne weiteres möglich.
Ich bin gespannt, was eure Erfahrungen zu diesem Thema sind!
- Macht ihr AdWords-Arbitrage für eure SEO-Projekte?
- Welche Unterschiede stellt ihr im Traffic fest?
- Habt ihr unterschiedliche Konversionsraten in SEO und SEA?
Spannende Geschichte!
Wir haben einen Kunden mit recht hohem SEO & SEA Budget und da konvertiert der SEO Traffic deutlich besser. Wir haben wirklich schon eine Menge an den Landingpages, dem Wording, etc. geschraubt aber der SEO Traffic konvertiert einfach im Schnitt um min. 20% besser.
Die Erfahrung, das SEO Traffic besser konvertiert habe ich schon mal vor einigen Jahren festgestellt und mich dann darauf konzentriert.
Teilweise lagen die Conversions über AdWords bei ca. 1% und über SEO bei 4-6%.
Das merkt man sehr deutlich im Geldbeutel – vorallem: Aus dem 1% musst Du ja noch die AdWords zahlen
Danke für Deine aktuelle Einschätzung, ich hatte mich nicht mehr darum gekümmert.
Wie hast Du Deine durchschnittliche Conversion und Absprungrate errechnet, wenn es ein Contentprojekt ist? Du siehst ja nicht wirklich was beim Advertiser durchläuft.
Die Conversions kann ich ja über den Sale-Report auswerten. Die Absprungrate bezieht sich nur auf meine Seite, nicht den Merchant!
Klasse Test hast du da. Auch ich kann bestätigen, dass SEO besser wirkt, wie SEA. Die Conversion war bzw. ist bei den Shops die ich betreue bei SEO ebenfalls besser. Allerdings glaube ich, dass die Leute, die über die organische Suche kommen, sich die Ergebnisse genauer durchlesen. Bzw. die Snippets genauer betrachten und informierter sind.
Es könnte natürlich auch an den Keywords liegen? Keywords die den Begriff “kaufen”, etc. enthalten, hast du wahrscheinlich nicht in deiner Liste, oder?
Exakt, die Begriffe rund um “kaufen” habe ich zwar in AdWords eingebucht, ranke dazu in SEO aber nicht – Daher auch kein Vergleich. Insgesamt performen diese auf einem Content-Projekt allerdings sehr sehr schlecht, da die User scheinbar eine sofortige Kaufmöglichkeit erwarten.
Ich habe ähnliche Beobachtungen gemacht und konnte es zunächst nicht glauben, dass SEO tatsächlich (spürbar) besser konvertiert.
Je tiefer man aber in die Auswertung einsteigt, desto mehr relativiert sich die Beobachtung. In dem von mir ausgewerteten Projekt fand der Initialbesuch häufig über Adwords statt und es folgten innerhalb einer kurzen Zeitspanne 2 bis 3 Besuche über die organische Besuche, der letzte konvertierte dann.
Die Frage ist natürlich, wie repräsentativ diese Auswertung für andere Branchen/Produkte ist – für rechercheintensive Artikel kann ich mir aber vorstellen, dass der Verlauf typisch ist.
[...] | 11.04.2012, 16:23 | Keine KommentareKai Spriestersbach von seokai.com stellt in seinem Artikel `SEO vs. SEA/SEM Traffic – AdWords-Arbitrage 2.0´ die These auf, dass über SEO generierter Traffic besser konvertiert als über SEM [...]
Ich glaube allerdings, dass SEA doch zum Mix beiträgt. Die Frage, ob man SEO und SEA nutzen soll, gibt es seit langem. Wenn man doch SEA Budget hat, sollte man es doch nutzen. Denn einige Untersuchungen behaupten, dass 30% des organischen Traffics auch urpsrünglich auf SEA zurückzuführen ist. Schon z.B. die Brandingkeywords. Zusätzlich habe ich in der letzten Zeit gelesen, dass die CTR steigt, wenn auf der ersten Seite neben der organischen Ergebnisse auch Adwords sind. Also die Frage bleibt wirklich spannend!
Das kann ich ebenfalls bestätigen. Ich habe das zwar nicht so ausführlich getestet wie du, allerdings habe ich die Kosten gegenüber Visit/Klicks und Action/Conversation gestellt. SEO überwiegt ganz klar. Ich glaube auch, dass das je nach Branche und Keyword unterschiedlich sein kann. Im allgemeinen kann man dennoch sagen, dass SEO überwiegt.
Wie war aber deine Keyword Einstellung in Adwords? Genau, weitgehend passend… ?
Ich habe alles auf Phrase Match eingebucht
Für echte Online-Shops ein klares “JA”, für ein Affiliate Projekt macht es absolut keinen Sinn.
hi Kai,
danke für den Denkanstoß, habe aufbauend auf deinen Post bei mir ebenfalls gebloggt: “Über SEM- vs. SEO-Traffic, Adwords Arbitrage im Affiliatemarketing in 2012 etc. ”
BG
moritz
[...] Zahlen aus der Toolbox.Ostern hat wohl viele zum tiefen Nachdenken angestiftet. Jedenfalls grübelt Kai Spriestersbach über SEO vs. SEA und AdWords-Arbitrage 2.0.Und Mitch Monsen will uns auf SEOmoz Excel und Google [...]
[...] SEO vs. SEA/SEM Traffic – AdWords-Arbitrage 2.0 – 10. April 2012 … IIII► Wenn man ein gut laufendes Projekt hat und seinen Haupttraffic über den Kanal SEO generiert, stellt sich für viele SEOs die Frage, ob man nicht auch SEA/ http://www.seokai.com/seo-vs-sea-sem-traffic/ [...]
[...] solltest und vor allem wie, bzw. zu welchen Konditionen? Seokai jedenfalls hat sich diese Frage in seinem Artikel gestellt! Um sie zu beantworten, schafft er zunächst eine Datengrundlage – „Tracking ist [...]
[...] Im Folgenden wie gewohnt die zehn in den vergangenen sieben Tagen am besten bewerteten Meldungen:SEO vs. SEA/SEM Traffic – Wenn man ein gut laufendes Projekt hat und seinen Haupttraffic über den Kanal SEO [...]
Erst einmal vielen Dank an Kai für die Auswertung. Vor einem Jahr hätte ich auch die Ergebnisse so abgenickt.
Heutzutage finde ich, dass diese Sicht zu einseitig ist. Interessant ist es doch zu erfahren wie die Kunden wirklich zur Conversion gelangten.
Gerade die Wechselwirkungen zwischen SEO, SEA und Direct geben hier ein spannendes Bild ab.
Ich vermute, dass die Customer Journey Analyse hier ein paar weitere intressante Ergebnisse bringt.
Bei einem Projekt im Reisebereich habe ich mich immer gewundet, dass fast alle Buchungen über Direkt bzw das Markenkeyword kamen. Nach der Auswertung über den Multi Channel Trichter in Analytics wusste ich mehr. Viele Besucher kamen über AdWords als Erstkontakt und konvertierten dann über Direct oder SEO.
Viele Grüße von der Ostseeküste
Carsten
Interessante Auswertung, aber wie Carsten schon sagt – Customer Journey ist wichtig und Multi-Channel-Analyse.
Es kann ja sein, dass Kunden über SEA einen Erstkontakt macht und dann vie SEO kauft. Oder auch umgekehrt …
Darüber hinaus. Sind die Daten statistisch signifikant? Wenn ja, welches Signifikanz-Niveau.
[...] SEO vs. SEA/SEM Traffic – AdWords-Arbitrage 2.0 [...]
Hallo Klasse Beitrag , ich kann nur sagen das ich sicherlich wieder mehr bei google in Adwords investiere , leider haben sich die doch sehr hohen SEO kosten die ich in eine SEO Firma leider nicht gerechnet da diese seiten die Optimiert worden sind mit Kauf Links usw fast komplett bei google verschwunden , jedoch die seiten die ich ohne viel seo gemacht habe sind erheblich gestiegen was aber sicherlich nur von kurzer dauer ist ..also saurer apfel und wieder Google Anzeigen schalten….
SEO vs. SEA: Für Shops führt nach meinen Erfahrungen kein Weg an Adwords vorbei. Allerdings hängt es sehr vom Keyword ab: Bei manchen Keywords bringt Postion 1 mehr als drei-mal so viele Konversionen wie Position 2. Bei anderen Keywords bringt sogar die Position 8 noch erstaunlich viele Konversionen.