Tutorial: CTR-Boosting durch FAQPage-Snippets!

Wahrscheinlich hast du schon mitbekommen, dass die Suchmaschine Google einen neuen Inhaltstyp eingeführt hat. Dabei handelt es sich um sogenannte FAQ Pages, also eine Liste von Fragen und Antworten, die du über strukturierte Daten innerhalb deiner Website für Google maschinenlesbar auszeichnen kannst. Der Datentyp wurde Mitte 2018 bei einem Google-Event in Singapur vorgestellt und im Mai 2019 nun offiziell eingeführt.

Als ich in dieser Woche mal wieder meinen WordPress-Plugins-Artikel aktualisiert habe, der früher in den Top 10 zum Keyword „WordPress Plugins“ rankte, habe ich mir natürlich die aktuelle SERP dazu angesehen und nicht schlecht gestaunt, denn der Kollege Finn Hillebrandt hat mit seiner Implementierung des FAQPage-Datentyps aus seinem #2-Ranking de facto ein #2- und #3-Ranking gemacht und die eigentliche Nummer 3, WP-Ninjas.de, ein gutes Stück nach unten schieben konnte:

Google Suchergebnisseite zum Keyword WordPress Plugins in der Desktop-Suche
Google-Suchergebnisseite zum Keyword „WordPress Plugins“ in der Desktop-Suche

In der mobilen Variante der Suchergebnisseite sieht das Ganze noch ein wenig beeindruckender aus. Hier rutscht die eigentliche Nummer 3 schon außerhalb des sichtbaren Bereichs durch den zusätzlichen Platz, den die FAQ Page-Integration einnimmt.

Google Suchergebnisseite zum Keyword WordPress Plugins in der mobilen Suche
Google-Suchergebnisseite zum Keyword „WordPress Plugins“ in der mobilen Suche

Natürlich ist das nur ein echter Hebel, wenn Du für ein Keyword bereits auf Position 1, 2 oder 3 stehst und mit den zusätzlichen FAQs deutlich mehr Platz in den SERPs einnehmen kannst. Ich glaube nicht, dass man durch die Integration der FAQs per se ein besseres Ranking erreichen kann.

Wie kann ich das FAQPage-Schema für mein SEO nutzen?

Meine Strategie sieht wie folgt aus:

  1. Wähle einen Suchbegriff aus, bei dem Du bereits in den Top 3 rankst.
  2. Schau in den SERPs nach Nutzer-fragen-auch-Boxen und über das W-Fragen-Modul von HyperSuggest nach Fragen zu Deinem Keyword und wähle für Dich sinnvolle Fragen aus.
  3. Beantworte diese Fragen so, dass Du einen Mehrwert lieferst und den Nutzern wirklich hilfst.
  4. Schaffe in Deinen Antworten einen Anreiz oder Grund, trotzdem Deine Seite zu besuchen, beispielsweise in dem Du auf eine wichtige Checkliste o. Ä. dort verweist. (Übrigens teste ich gerade, ob man in den Antworten via HTML-Code auch Links einbauen kann. Das habe ich in einem US-Beispiel irgendwo tatsächlich schon gesehen).
  5. Baue die so entstandene Liste von Fragen und Antworten ZUSÄTZLICH in Deine bereits rankende Seite im HTML und als JSON+LD ein.

Laut Saijo George, einem SEO aus Australien, funktionieren folgende HTML-Elemente:

Ein Link im FAQPage Schema
Ein Link im FAQPage-Schema
  • headings – h1, h2, h3, h4, h5, h6
  • links – a
  • line breaks – br
  • lists – ol, ul, li
  • paragraph – p, div
  • bold – b, strong
  • italics – i, em

Natürlich ist hier insbesondere der Anchor spannend. Ich habe gerade mal als Test ein <a> mit einem Link auf eine ANDERE Domain integriert.

Und siehe da: Sogar externe Links werden aktuell noch in den Antworten direkt in den SERPs anzeigt. 🙂 Ich gehe allerdings davon aus, dass das nicht mehr lange der Fall sein dürfte. Google ignoriert schon einige FAQs die HTML-Markup enthalten, zeigt allerdings aktuell sogar noch Sonderzeichen und sogar Emoticons wie Sterne an.

Googles Filter für FAQPages Markup

Aber nicht Alles wird einfach angezeigt. Google hat mittlerweile zahlreiche Einschränkungen und Filter hinzugefügt. Was mir bekannt ist, habe ich hier schonmal für Euch zusammengetragen:

1. Maximal 3 Treffer mit FAQ-Snippets

Bei diesem Filter geht es darum, dass Google nicht mehr als 3 FAQ-Snippets gleichzeitig in den Suchergebnissen anzeigt. Dieser Filter wurde von Beginn an angewendet, offenbar um zu verhindern, dass alle 10 blauen Links in den Ergebnissen vom Schema dominiert werden. Wenn Du also auf der ersten Seite unten rankst und bereits 3 Seiten mit dem Schema vor Dir hast, wird Deine Auszeichnung nicht dargestellt.

2. Keine FAQs auf Seite 2

Google zeigt FAQPage-Schema nur auf der ersten Suchergebnisseite an! Wenn Du auf der zweiten Seite rankst, wird die SERP-Auszeichnung nicht dargestellt. Wenn Du also das Schema zu einer Seite hinzufügst, die keine Seite-1-Rankings hat, ist es im Grunde sinnlos. Die Implementierung des FAQ-Schemas erfordert allerdings aus meiner Sicht auch nur eine relativ geringe Zeitinvestition und das Ziel sollten ja sowieso stets Seite-1-Rankings sein 😉

3. Kein HTML in der Frage

Dies ist ein interessantes Detail. Die Richtlinien von Google besagen, dass man HTML in der ‚Antwort‘ verwenden kann, aber sagen Sie nicht, dass man es für die ‚Frage‘ nicht soll.

Zahlreiche SEOs haben ich es (natürlich) ausprobiert, und das ist passiert: Google mag es nicht, wenn man HTML in der FAQ-Schemafrage verwendet. Brodie Clark hat es beispielsweise auf einer Testseite mit Kursivschrift (<i>) versucht und Google hat seine Frage aus der SERP-Darstellung herausgefiltert.

4. Kein FAQ-Snippet bei MyBusiness-Integration

In den USA wird offenbar keinerlei FAQ-Schema mehr angezeigt, sobald ein sticky Panel aus der lokalen Suche vorhanden ist. Dieser Filter scheint nur auf mobile Suchergebnisse (mit dem sticky Header) aufzutreten.

FAQPage Schema generieren

Mit seinem FAQPage JSON-LD Schema Generator könnt ihr Euch auch relativ einfach den entsprechenden JSON+LD-Code basteln, aber aufgepasst: Der Text MUSS auch für den Nutzer lesbar in der Seite vorhanden sein. Ausschließlich den JSON+LD-Block einzufügen ist gegen Googles Richtlinien und wird (über kurz oder lang) zu Problemen führen. Ich teste hier auch gerade, ob die FAQs 1:1 auf der Seite sein müssen oder ob es reicht, wenn die Inhalte sinngemäß, also in anderen Worten, wiedergegeben werden.

Wie geht das konkret in WordPress?

Da ich mir vorgenommen habe, mit meinem Artikel wieder in die Top 10 zu gelangen, und ich dieselbe Taktik bei dem einen oder anderen Keyword anwenden könnte, habe ich hier auch direkt mal nachgesehen, wie man das in WordPress realisieren kann, und bin auf mehrere Möglichkeiten gestoßen:

Die einfachste wäre sicherlich mit einem beliebigen Schema- oder Code-Inject-Plugin nur das notwendige JSON+LD irgendwo auf der Seite ausgeben zu lassen. Dann hat man für die Erstellung der Fragen- und Antwortenliste aber keine GUI und muss viel im Code rumfummeln. Außerdem würden dann erstmal die Fragen und Antworten nirgends für den Nutzer auf der Seite auftauchen.

Die zweite Möglichkeit ist mittels Gutenberg Blocks und dem Yoast-SEO-Plugin, um eine strukturierte Daten-getriebene FAQ-Seite zu erstellen. Bei Yoast gibt es dazu eine exzellente Anleitung:

Da ich aktuell bei search-one.de wegen meines alten Themes aber noch nicht mit Gutenberg arbeite, habe ich mich für die dritte Variante entschieden. Diese sieht vor, dass man mit dem Structured Content (JSON-LD) der Kollegen Gordon Böhme und Antonio Leutsch mittles Shortcodes die Fragen und Antworten im Editor eingibt und diese dann parallel in HTML und als JSON+LD strukturiert ausgegeben werden.

Leider ist der dafür notwendige Shortcode ehrlich gesagt auch nicht wirklich schön zu erstellen, aber fürs Erste reicht mir diese Lösung für meine Gehversuche mit dem FAQPage-Schema. Ich hoffe zeitnah auf eine Integration in wpSEO und andere Plugins.

Nun habe ich die Liste zum Testen in ein paar Seiten eingebaut und werde mal beobachten, wie sich die CTR, die Rankings und der Traffic insgesamt verhalten. Wichtig ist immer, am Ende die URL mit Googles Testtool für strukturierte Daten auf Fehler zu überprüfen! Sehr cool ist, dass die FAQs bereits wenige Minuten nach dem Einbau in den Suchergebnissen zu sehen sind:

FAQPage Schema search one desktop Tutorial: CTR-Boosting durch FAQPage-Snippets!
SEO-Tipp: Dominiere die SERPs mit FAQPage-Schema Rich Snippets! Auf der Desktop-Suche sieht es schon cool aus.
SEO-Tipp: Dominiere die SERPs mit FAQPage-Schema Rich Snippets!
SEO-Tipp: Dominiere die SERPs mit FAQPage-Schema Rich Snippets! In der mobilen Suche nehme ich nun auch viel mehr Platz ein 🙂

Und was ist mit Dir? Hast Du das FAQPage-Schema schon eingesetzt? Wie sind Deine Erfahrungen damit?

Fehlerbehebung bei nicht Einblendung

Wenn Du in den Top 10 rankst, das FAQ-Schema verwendest und es weniger als drei Ergebnisse über Deinem mit der Integration gibt, aber Dein Ergebnis nicht mit FAQs ausgespielt wirst, könntest Du ein Problem haben.

Einige mögliche Szenarien sind unter anderem:

  1. Google hat sich entschieden, Dein Ergebnis herauszufiltern, weil die Suchanfrage nicht relevant genug für den Inhalt Deiner Seite ist.
  2. Die Richtlinien für die Umsetzung werden in irgendeiner Form verletzt (vielleicht ist Dein Inhalt zu werblich oder gar spammy).
  3. Es gibt ein technisches Problem mit der Implementierung. Verwende Googles Rich Results Test und das Structured Data Testing Tool zur Fehlerbehebung.

SERP-Domination ist leider nicht mehr möglich

In Kombination mit einem Featured Snippet konnte man den kompletten Bereich „Above-the-Fold“ besetzen:

SERP Domination
SERP-Domination mit einer Liste in den Featured Snippets und direkt darunter das Platz-1-Ranking mit FAQPage-Schema

Allerdings ist das seit einem Google Update nicht mehr möglich, denn die Seite, die in der Direct Answer Box dargestellt wird, kann KEIN zusätzliches Ranking mehr darunter haben, sondern wird dann automatisch auf Platz 11 geschoben, also den ersten Platz der zweiten Seite.

Google dämmt FAQPage-Snippets ein

Seit Einführung des FAQPage-Features ist die Zahl der Integration in den USA durch die Decke geschossen:

Google’s solution to search results dominated by FAQ Schema: The feature has skyrocketed

Googles Reaktion auf die freudige Adaption der SEO: Es gibt nur maximal drei FAQ-Snippets pro SERP und auch nur auf der jeweils ersten Seite. Das bedeutet über kurz oder lang, dass es sich (wie ich oben schon geschrieben habe) nur lohnt das FAQPage-Schema zu integrieren, wenn Du für das jeweilige Keyword schon in den Top 3 rankst!

Wieso gibt es überhaupt das FAQPage-Schema?

Ich gehe davon aus, dass Google hier versucht, auf saubere Art und Weise mehr Content in den SERPs anzuzeigen, damit der Nutzer noch schneller findet, was er sucht. Immerhin ist es de facto Opt-in und man bedient sich nicht einfach fremder Inhalte wie bei den Featured Snippets. Damit ist die Qualität der Antworten in der Regel auch deutlich besser, denn diese Fragen und Antworten liegen in strukturierter Form vor und können somit perfekt für Voice-Search und den Google-Assistenten verwendet werden!

Nun haben viele SEOs (zu Recht) darüber diskutiert, ob es hilfreich sein kann, seine Fragen und Antworten bereits auf der Suchergebnisseite darzustellen, denn potenziell verliert man hier ja Traffic, wenn der Nutzer bereits die Antwort auf seine Frage gefunden hat, ohne die eigene Website noch besuchen zu müssen.

Ist das nicht auch ein Risiko, noch mehr Content an Google zu geben?

Andererseits kann man aber auch argumentieren, dass ein Nutzer, der sowieso nur eine kurze Antwort auf seine Frage braucht und mit dem Snippet schon zufrieden ist, sowieso kein Besucher ist, den man auf seiner Website zu irgendetwas konvertieren oder bewegen kann – von Branding oder Cookies-Droppen mal abgesehen. Der geschätzte Kollege Olaf Kopp kam zu einem ziemlich positiven Fazit in seinem Beitrag:

CTR und Klicks steigen durch die FAQ-Mark-ups.

Laut meinem Test gab es bei allen drei Keywords und URLs durch die FAQ-Auszeichnungen eine Verbesserung der Interaktion mit dem Snippet im Allgemeinen. Die mit den Mark-ups erweiterten Snippets sorgen in jedem Fall dafür, dass das Suchergebnis mehr Aufmerksamkeit bekommt. Die Klickrate hat sich teilweise sogar trotz gesunkenen Positionen verbessert.

Die große Sorge bei SEOs und Webmastern ist die Frage, ob die Nutzer gar nicht mehr auf die Website klicken, sobald sie die Antwort direkt in den SERPs gelesen haben.

Eine Verschlechterung der Besucherzahlen konnte ich in keinem der Tests feststellen. In allen Fällen kam es auch zu mehr organischem Traffic auf den Landingpages, was dafür sprechen würde, dass die Mark-ups auch zu mehr Besuchern auf der Website führen.

Bevor Du Dir nun Gedanken über eine FAQ-Strategie machst, solltest Du Dir kurz Googles Richtlinien dazu ansehen. Dort steht klar, dass man FAQPage nur verwenden darf, wenn die Seite eine Liste mit Fragen und Antworten enthält. Also reicht es nicht, die Liste nur via JSON+LD irgendwo zu integrieren. Alle FAQ-Inhalte müssen für die Nutzer auf der Quellseite sichtbar sein!

Außerdem sagt Google, wenn Deine Seite nur eine einzelne Frage enthält und Nutzer alternative Antworten senden können, verwende stattdessen QAPage.

Gültige Anwendungsfälle für das FAQPage-Schema sind also beispielsweise eine FAQ-Seite, die vom Team der Website selbst verfasst wurde, ohne dass Nutzer alternative Antworten einsenden können, oder auch eine Produktsupportseite mit häufig gestellten Fragen, ohne dass Nutzer alternative Antworten einsenden können.

Ungültige Anwendungsfälle für das FAQPage-Schema sind alle Arten von UGC, wie zum Beispiel eine Forenseite, auf der Nutzer auf eine einzelne Frage antworten können, oder eine Produktsupportseite, auf der Nutzer auf eine einzelne Frage antworten können.

Was Google mit der Aussage

FAQPage darf nicht zu Werbezwecken verwendet werden

genau meint, überlasse ich an dieser Stelle mal Eurer Interpretation 😉

Wichtig ist jedenfalls, dass jedes Question-Element den gesamten Fragetext und jedes Answer-Element den vollständigen Antworttext enthalten muss. Es muss möglich sein, den gesamten Frage- und Antworttext anzuzeigen. Im Snippet also nur einen Teaser-Text zu verwenden, damit die Nutzer doch auf die Seite klicken, ist explizit NICHT ERLAUBT!

Ist es besser organisch auf Platz 1 oder in der Direct Answer Box zu ranken?

Jens Fauldrath und Patrick Lürwer haben gemeinsam eine tolle Auswertung angestellt und kommen zu dem Schluß, das eine Deoptimierung in keinem Fall zu einer Verbesserung des Traffics führt. Es ist laut den Beiden also trotz Delisting im organischen Bereich besser ganz oben in der Direct Answer zu stehen, als diesen Platz einem Konkurrenten zu überlassen und „nur“ noch organisch auf Platz 1 zu ranken!

Nun gibt es bei Spot Zero is Gone — Here’s What We Know After 30 Days auf moz noch ein paar weitere Insights zu diesem Thema von PJ Howland. In den USA ist Google in Sachen SERP-Features meist einen Schritt voraus. Daher können wir davon ausgehen, dass wir bald ähnliche CTR-Werte sehen sollten! Sein Fazit lautet:

Wie Sie sehen, sind die Ergebnisse ein wenig durchwachsen. Aber der wichtigste Aspekt, auf den ich immer wieder zurückkomme, ist dieser: Die Klickbarkeit ist wichtiger als je zuvor.

Ich erinnere mich an einen Tag, an dem die Plätze 1, 2 und 3 durchweg zweistellige CTRs erhielten. Und heute feiern wir, wenn wir einen Spot 1 über 10 % CTR bekommen können. Verdammt, ich nehme sogar 8% für jedes Snippet, nachdem ich diese Untersuchung durchgeführt habe!

SEO ist heute mehr als nur ein Schlüsselwort in einem Titel und ein paar Links zu einer Seite. SERP-Funktionen können eine direktere Auswirkung auf Ihre Klicks haben als Ihre eigenen Seitenoptimierungen. Aber das bedeutet nicht, dass SEO nicht mehr unter unserer Kontrolle steht – bei weitem nicht. SEOs werden es schaffen, das tun wir immer, aber wir müssen unsere Erfahrungen miteinander teilen. Transparenz macht das Internet schließlich zu einem besseren Ort.

PJ Howland

25 Gedanken zu „Tutorial: CTR-Boosting durch FAQPage-Snippets!“

  1. Klasse Artikel zu dem Thema, weil einfach und verständlich erklärt – auch für Laien. Ich habe es gerade auf der Startseite eingebunden (gibt im Moment noch keine Weitere) und werde es testen.

    Super Einstellung: „SEOs werden es schaffen, das tun wir immer, aber wir müssen unsere Erfahrungen miteinander teilen. Transparenz macht das Internet schließlich zu einem besseren Ort.“

    Danke!

  2. Danke für die Zusammenfassung!

    Nutzt du immernoch das Plugin vom Anfang? Hast du Erfahrungen gemacht, wann Google die FAQs anzeigt, wenn Quelltext und angezeigter Text nicht exakt übereinstimmen?

    Ich hätte gern ein Plugin, das nur FAQ Snippets ausgibt – visuell und im Quelltext als JSON-LD.
    Bei Yoast funktioniert das echt gut, allerdings nutze ich Yoast nur auf einer Seite.
    Alternativ muss ich mir doch wieder selbst etwas bauen. Händisch die Snippets immer doppelt einzubinden (im Content und im Quelltext) gefällt mir gar nicht. 😀

    1. Kai Spriestersbach

      Hallo Timo,

      ich nutze Yoast und Structured Content also habe ich keine Abweichung von Frontend zu JSON+LD. Mit dem Plugin kannst Du doch via Shortcode beides ausgeben lassen und musst nichts doppelt einbinden?!

      LG Kai

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