Google Ad Grants Online Marketing Challenge (OMC)

Die Online-Marketing-Challenge ist eine einzigartige Gelegenheit für Studenten, praktische Erfahrungen bei der Erstellung und Durchführung von Online-Marketingkampagnen für echte gemeinnützige Organisationen zu sammeln, indem sie ein monatliches Budget von 10.000 USD in Form von Google Ads-Werbebudgets über das Google Ad Grants-Programm nutzen. Dieses globale akademische Programm bringt zwei Welten zusammen, indem es Studenten und gemeinnützige Organisationen zusammenbringt, um die Entwicklung digitaler Fähigkeiten zu unterstützen und positive Veränderungen auf der ganzen Welt voranzutreiben.

Wer kann teilnehmen?

Die Ad Grants Online Marketing Challenge (OMC) ist offen für Hochschulstudenten aus Grund- oder Aufbaustudiengängen, unabhängig vom Hauptfach. Die Studierenden müssen Teams von 2-5 Mitgliedern bilden und sich unter einem verifizierten Fakultätsmitglied, Dozenten oder Dozenten anmelden, der gegenwärtig an einer akkreditierten Hochschule angestellt ist. Google wird Studententeams mit ausgewählten gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten, die Teil des Ad Grants-Programms sind und sich für die Teilnahme an der Challenge entschieden haben.

Die OMC ist eine phantastische Möglichkeit, die Marketingtheorie zum Leben zuerwecken, indem den Studierenden eine praktische Lernerfahrung vermittelt wird, die ihnen die Möglichkeit dazu gibt:

  • durch praktische Erfahrung wertvolle Geschäfts-, Marketing-, Analyse- und Beratungsfähigkeiten zu erwerben.
  • Zu einer sinnvollen Sache beitragen und gleichzeitig von echten Organisationen lernen.
  • Effektive Zusammenarbeit in einem echten Team zu lernen.
  • Eine echte Beziehung zu einem Kunden aufbauen und im wirklichen Leben etwas bewirken.
  • Gewinnen Sie Einblick in die digitale Marketinglandschaft mit echtem Geld auf einer Live-Werbeplattform.
  • Aufbau taktischer Fähigkeiten, die auf dem Arbeitsmarkt sehr gefragt sind.

Was ist mit der GOMC passiert?

Die OMC hieß noch GOMC und war die weltweite Google Online Marketing Challenge. Damals konnten sich nicht nur gemeinnützige Unternehmen über das Ad Grands Programm bewerben, sondern es war möglich mit jedem Unternehmen, das noch nie, oder zumindest nicht in den letzten 12 Monaten Werbung über Google Ads geschaltet hatte. Im Gegensatz zu den 10.000 USD, die gemeinnützige Unternehmen erhalten, hatten die Unternehmen in der GOMC lediglich 250 USD an Budget zur Verfügung und mussten somit in sehr kurzer Zeit, mit sehr wenig Budget und Daten das Maximale herausholen!

Ich selbst habe im Jahr 2016, während meines Studiums an der FHWS zum Bachelor of Science in E-Commerce mit einem Team und dem Kunden YOU CAN FIGHT! teilgenommen und dabei den Sieg im Finale nur knapp verfehlt:

Unsere AdWords Strategie für “YOU CAN FIGHT!”

Für die Keyword-Research nutzen wir im Keyword Planer die Vorschläge auf Basis von Suchbegriffen, der URLs der Mitbewerber, sowie allgemeiner Seiten, wie z.B. der Wikipedia-Seite zu Krav Maga. Außerdem werten wir die Suchbegriffe aus dem Analytics-Konto, der Google Search Console und die Long Tail Suchanfragen aus Google Trends, den ähnlichen Suchen auf der Suchergebnisseite und den Vorschlägen von Google Suggest im Suchfeld aus. Diese Daten werden auch für die Erstellung einer Liste von Negative-Keywords verwendet. Für unsere Keyword-Bidding-Strategie haben wir ein Nachfragemodell erstellt, welches für jede Phase der potentiellen Customer-Journey die CPCs anhand der potentiellen Conversionrate festlegt:

Nachfragemodell für CPC-Gebote nach potentieller Conversion-Rate (CR)

Wir gruppieren ähnliche Keywords in granulare AdGroups. Darin schalten wir gezielte Anzeigen, passend zum jeweiligen User-Intent. Jede AdGroup soll mindestens drei Anzeigen-Varianten enthalten, die gegeneinander getestet werden. Insbesondere werden wir emotionale Ansprache gegen rationale Anzeigentexte testen.

AusrichtungNur SuchnetzwerkNur Suchnetzwerk
ZielgruppeTrainierende (B2C)Instructor Ausildung (B2B)
TargetingKöln (20 km um den Standort)Deutschland
Sprache, ZeitDeutsch, Wochentags 8:00-19:00 Uhr (Bürozeiten)
AdGroups
Beispiele
Selbstbewusstsein AdGroup,Selbstverteidigung AdGroup,
Krav Maga Training AdGroup, …
Krav Maga Instructor AdGroup,
Krav Maga Unterrichten AdGroup,
Selbstverteidigung unterrichten AdGroup, …
Keywords
Beispiele
[krav maga köln]
+selbstbewusstsein +stärken
“krav maga lernen”
+selbstverteidigung
+taekwondo
[krav maga instructor]
“krav maga unterrichten”
“krav maga ausbilder werden”
+selbstverteidigung
+unterrichten
Anzeigen
Beispiele


Negative Beispiele-instructor, -ausrüstung, -”ausbilder werden”-training, -ausrüstung, -kostenlos
Anzeigen-erweiterungenStandorterweiterung, Anruferweiterung, Sitelinks, ZusatzinformationenAnruferweiterung, Sitelinks, Zusatzinformationen
Kampagnen im Suchnetzwerk mit Targeting, Beipiel AdGroups und Keywords

Budget-Verteilung und Ziele

Wir teilen das Budget auf Kundenwunsch in die Bereiche der Trainierenden (B2C) und der Instructor-Ausbildung (B2B) im Verhältnis von 5:2 auf. Für das Display-Netzwerk, die Brand Searches und das Retargeting erstellen wir separate Kampagnen für beide Zielgruppen.

KampagneSuche B2CSuche B2BDisplayBrandRetargeting
Woche 120% = 10$/day8% = 4$/day4% = 2$/day3% = 1,5$/day0%
Woche 210% = 5$/day4% = 2$/day2% = 1$/day2% = 1$/day2% = 1$/day
Woche 320% = 10$/day8% = 4$/day4% = 2$/day5% = 2,5$/day8% = 4$/day
Gesamt50%20%10%10%10%
Impressions / Clicks2.500 / 250500 / 25100.000 / 100200 / 1005.000 / 50
Ø CPC / Ø CTR$0,50 / 10%$2,00 / 5%$0,50 / 0,1%$0,25 / 50%$0,50 / 1%
Budgetverteilung für alle fünf Kampagnen 

Metriken und KPIs

  • Micro-Conversions: Fortschritte im Anmeldeprozess, Eingabe von Daten.
  • Soft-Conversions: Generierte Leads, Ebook Downloads, Newsletter-Abos.
  • Hard-Conversions: Anrufe, Buchungen, Anmeldung zum Probetraining.

Das Hauptziel der Kampagnen war die wirtschaftliche Kundengewinnung. Diese sollten daher auf Kostenumsatzrelation per CPO ausgesteuert werden.Der maximale CPO im Bereich B2C liegt laut YCF UG bei 15 EUR, für B2B bei 150 EUR. Die wichtigsten Hebel sind: Die Identifikation geeigneter Suchbegriffe mit dazu passenden Anzeigentexten und Landingpages, sowie ein optimaler Nutzerfluss auf der Website.

Ergebnisse unserer GOMC-AdWords-Kampagne

Die YCF UG bietet Krav Maga Selbstverteidigungskurse und Ausbildungen zum Instructor an. Hauptziele der Kampagnen waren die Neukundengewinnung (B2C) sowie die Positionierung als Instructor-Ausbilder (B2B). Als sekundäres Ziel galt es, Aufmerksamkeit für die „taktische Selbstverteidigung“ zu schaffen. Die Botschaft „Niemand muss Opfer körperlicher Gewalt sein“ sollte klar kommuniziert werden. Das Budget wurde für die unterschiedlichen Ziele strategisch aufgeteilt und in separaten Kampagnen umgesetzt. Im Display-Netzwerk haben wir primär auf Branding und Positionierung gesetzt. Eine Remarketing-Kampagne (RLSA) sollte die Effektivität des Budgets maximieren.Die AdWords-Kampagne lief 21 Tage (26.04 bis 16.05.16) und verbrauchte US$ 243,25 Budget.

Die Ergebnisse der Kampagnen sind durchweg positiv. Insbesondere die Konversionsraten haben alle Erwartungen übertroffen. Mit US$ 243,25 wurden 76 Interessenten für Probetrainings, sowie 20 für die Instructor-Ausbildung gewonnen. Unsere Planzahlen sowie der Forecast haben sich als sehr realistisch herausgestellt:

 BudgetImpressionsClicksØ CPCØ CTR
Goal $250.00108,200525 $0.480.49%
Achieved $243.2595,793521 $0.470.54%
Planzahlen im Vergleich zu den tatsächlichen Werten

Die Anzahl der Conversions hat alle Erwartungen übertroffen. Die vorgegebenen CPAs wurden in sämtlichen Kampagnen deutlich unterboten (Tab. 2).

CPAB2CB2B
Goal $ 15.00$ 150.00
Achieved$ 2.35$ 3.57
CPA

Die von uns erstellten Landingpages haben zu hohen Konversionsraten und niedrigen Absprungraten geführt und damit neben gezieltem Targeting und optimalen Anzeigentexten, den Ausschlag für den Erfolg der AdWords-Kampagne gegeben.

Die B2C-Kampagne kann zur Neukundengewinnung deutschlandweit auf alle YCF-Standorte adaptiert werden. Neue Ausbilder können im B2B kosteneffizient akquiriert werden und mit neuen Kunden ihre eigenen Trainingsteams aufbauen. Der Buchungsprozess, der bislang noch bei einem externen Dienstleister liegt, sollte nutzerzentriert auf der eigenen Webseite umgesetzt werden, um die Konversionsraten weiter zu steigern. Mit erhöhtem Budget kann auf die automatische Gebotseinstellung „Ziel-CPA“ umgestellt werden, um mehr Kunden zu erreichen und den Aufwand für die Gebotsverwaltung zu reduzieren. Die erfolgreiche Social Media Kampagne auf Google+ sollte fortgeführt und auf Facebook adaptiert werden.

Kampagnenstrategie

Die Kampagne „B2C Search“ wurde zur Neukundengewinnung für den Trainingsstandort Köln eingesetzt. Durch die „B2B Search“-Kampagne wurden Interessenten für eine Ausbildung zum „Krav Maga Instructor“ gewonnen. Auf das bestehende Gefühl von Unsicherheit vieler Menschen, insbesondere nach den sexuellen Übergriffen in der Silvesternacht in Köln, haben wir mit der klaren Botschaft: „Du kannst Dich selbst verteidigen“ geantwortet. Krav Maga wurde als effektives Selbstverteidigungssystem präsentiert, und damit die Nachfrage nach Kursen und Instructor-Ausbildungen gesteigert. Durch eine intensive Keyword-Recherche wurde eine breite Abdeckung relevanter Suchanfragen von Beginn an sichergestellt. Die Identifizierung zahlreicher „Negative Keywords“ half irrelevante Impressionen zu vermeiden. Die Kampagnen wurden bereits zum Start granular aufgesetzt. Für viele Suchanfragen wurden eigene AdGroups mit passenden Anzeigentexten und Landingpages angelegt, die auf die jeweilige Suchintention der Nutzer ausgerichtet wurden.

Insgesamt haben wir 37 Anzeigengruppen in 5 Kampagnen mit 233 Keywords, 36 negativen Keywords und 155 verschiedenen Anzeigen eingesetzt. Es kamen 4 verschiedene Anzeigenerweiterung zum Einsatz (Standort, Sitelinks, Anruf und Zusatzinformationen).

Displayanzeige (HTML5)

Die Kampagne im Display-Netzwerk zielte besonders auf Branding und Positionierung der YCF UG ab. Hierfür wurden in erster Linie animierte HTML5 Displayanzeigen eingesetzt (Abb. 1). Diese wurden über den integrierten Editor in Google AdWords erstellt und konnten somit in sämtlichen Anzeigeformaten genutzt werden. Dies reduzierte den Aufwand für die Erstellung und Anpassung auf ein Minimum. Da die Webseite der YCF UG bereits über Traffic aus der organischen Suche verfügte, konnten Remarketing-Listen (RLSA) erstellt werden, um die Konversionswahrscheinlichkeit und Kundenbindung zu erhöhen. Dort haben wir eine vorhandene Liste aus dem E-Mail-Marketing als Zielgruppe eingesetzt. Das Remarketing-Potential konnte leider nicht voll ausgeschöpft werden, da unseren spezifischeren RLSA-Listen im Kampagnen-Zeitraum nicht ausreichend Daten zur Verfügung standen. Operational Details: Die ersten Gespräche und Briefings mit dem Kunden erfolgten telefonisch. Um die Distanz zu verringern und unseren Kunden persönlich kennenzulernen, haben wir uns entschlossen zu einem Kickoff-Meeting nach Köln zu reisen. Um die Ansichten des Kunden besser zu verstehen, haben wir gemeinsam an einem Probetraining vor Ort teilgenommen. Wir haben dort die Effektivität von Krav Maga kennengelernt und erlebt, wie wichtig eine Teilnahme am Training für die Kundengewinnung ist. Bei dieser Gelegenheit konnten wir mit Teilnehmern des Probetrainings sowie geübten „Kravisten“ sprechen und wichtige Informationen für die Konzeption der Landingpages gewinnen. Ausgestattet mit einem besseren Verständnis für die Ziele des Kunden und den Schilderungen der Trainierenden, begannen wir mit der Konzeption der Landingpages. Wir erstellten für jede Zielgruppe eine eigene Zielseite im User-Centered-Design Verfahren. Dabei haben wir unsere Ansätze direkt in WordPress umgesetzt und anschließend im Usability-Labor unserer Hochschule mit Probanden getestet. Wir haben sowohl Eye-Tracking (Abb. 2), als auch qualitative Nutzerbefragungen durchgeführt und etliche Konversionshürden identifiziert. Diese konnten nach Rücksprache mit dem Kunden beseitigt:

Eye-Tracking Ergebnisse

werden. Insgesamt haben wir acht unterschiedliche Landingpages, passend zur jeweiligen Zielgruppe und Suchintention erstellt. Um die Konversionswahrscheinlichkeit zu erhöhen, mussten wir die extrem langen Ladezeiten der Webseite reduzieren. Daher haben wir den Serverstandort nach Deutschland verlagert, ein CDN eingesetzt (CloudFlare) und mit Google PageSpeed Insights und mod_pagespeed die Ladezeiten verbessert. Zur Absicherung der Kundendaten und dem Aufbau von Vertrauen, stellten wir die Seite auf SSL um (HSTS). Mit den Zielgruppen im Hinterkopf haben wir anschließend unsere Keyword Research durchgeführt. Wir kombinierten Daten aus dem Google Analytics Konto, der Google Search Console sowie des AdWords Keyword Planer. Long Tail Suchanfragen gewannen wir aus Google Trends, den ähnlichen Suchen und Google Suggest. Sämtliche Begriffe, die auf eine abweichende Nutzerintention hindeuteten, haben wir in diesem Schritt in eine Negativ-Keywordliste aufgenommen. Während die B2C Search Kampagne per Umkreisausrichtung auf einen Radius von 30 km um Köln beschränkt wurde, lief die B2B Search KampagneDeutschlandweit. Als Brand Kampagne buchten wir die Namen der Trainer, sowie die Marke YOU CAN FIGHT im Suchnetzwerk ein. Für die Remarketing Kampagne verwendeten wir die E-Mail-Liste aus dem Newsletter-Marketing. Außerdem wurden sämtliche Website Besucher via Google Analytics als RLSA-Zielgruppe hinzugefügt. Im Display-Netzwerk haben wir drei AdGroups mit Targeting per Placements, Interessen und Keywords erstellt.

Zum Kampagnenstart richteten wir die lokale Standorterweiterung über die Verknüpfung mit Google MyBusiness ein. Da laut unserem Kunden die Verkaufswahrscheinlichkeit bei telefonischer Kontaktaufnahme sehr hoch ist, aktivierten wir während der Bürozeiten die Anruferweiterung. Um die Kampagnen-Performance besser beurteilen zu können, haben wir in Google Analytics Ziele definiert und das AdWords Conversion Tracking implementiert. Durch automatische Berichte konnten wir jeweils den vorherigen Tag auswerten und unsere Optimierungsansätze planen. Unsere erstellten Keywordlisten haben wir in granulare AdGroups gegliedert und für jede AdGroup drei unterschiedliche Anzeigen erstellt. Als Zielseiten dienten die zur Suchintention passenden Landingpages, welche die geschalteten Keywords direkt widerspiegelten (Abb. 3).

Relevanz von Suche, Matching, Anzeige und Landingpage

Die Anzeigentexte wurden möglichst ansprechend unter Verwendung der Keywords und mit einer klaren Call-To-Action formuliert. Um das Matching der Broad Keywords zu verbessern, haben wir die Keywords aller anderen AdGroups jeweils als „Negatives“ hinzugefügt. Die Remarketing-Listen wurden auf allen anderen Kampagnen ausgeschlossen.

Wir haben in den ersten Tagen ganz bewusst unsere Anzeigen auf der Top-Position platziert, um möglichst schnell an aussagekräftige Daten hinsichtlich der CTR und CR zu gelangen. Bei vorgeschlagenen „First-Page Bids“ von US$ 3,36 mussten wir den Qualitätsfaktor über den Durchschnitt heben, um unsere geplanten Klickpreise zu erreichen. Da die Qualitätsfaktoren sich im Bereich von 10 bis 7 eingependelt haben, konnten wir bereits nach wenigen Tagen unsere CPC-Gebote senken.

Ø CPC im Verlauf

Durch immer relevantere Anzeigen und granularere AdGroups konnten wir diese weiter verbessern (Abb. 4). Ineffektive Keywords, die keinen Anteil an Konversionen hatten, wurden pausiert (Tab. 3). Bei teuren Keywords haben wir gezielt die Gebote auf Position 2 und 3 gesenkt. Den Suchanfragenbericht haben wir regelmäßig ausgewertet und weitere „Negatives“ hinzugefügt.

KeywordImp.QSCTR
 +köln +sicher1460,00%
 +köln +sicherheit8761,15%
Ineffektive Keywords
MyBusiness Card

Die „B2C Search“-Kampagne lief sehr erfolgreich, war jedoch durch das Tagesbudget in ihren möglichen Impressionen beschränkt. Der Ø CPC lag insgesamt 44% über unserem Ziel, da die geplanten 10% CTR zu optimistisch waren. In der „B2B Search“-Kampagne war die Nachfrage niedriger als erwartet. Trotzdem konnten wir durch eine CTR von 14%doppelt so viele Klicks wie geplant generieren. Statt der „Suggested Bid“ von US$ 3,36 haben wir nur US$ 0,41 pro Klick bezahlt. In der Display-Kampagne konnten wir bei einem Ø CPC von nur US$ 0,23sehr günstig Anzeigen schalten. Daher haben wir das Budget für Display um 69% erhöht und die geplanten Klicks um 84% übertroffen. Die Brand-Kampagne hatte zwar mehr Impressions als geplant, konnte aber durch die niedrige CTR weniger Klicks verbuchen. Es hat sich herausgestellt, dass die Prominenz des Google MyBusiness Eintrages (Abb. 5) von der Anzeige ablenkt. In der Remarketing-Kampagne konnten wir die dreifache CTR erreichen, wenn auch zu einem etwas höheren CPC als erwartet. Insgesamt gab es hier wenige Impressions, da einige RLSA-Listen noch nicht genug Daten für eine Anzeigenschaltung enthielten. In der Multi-Channel-Analyse hat sich gezeigt, dass AdWords die anderen Kanäle nicht kannibalisiert, sondern zusätzliche Kunden erreicht.

KeywordCampaignAdGroupQSClicksCTRØPos.ØCPC
“you can fight”BrandYOU CAN FIGHT!95223,0 %1,00,17
[krav maga köln]B2CKrav Maga Köln9268,6 %1,90,63
“krav maga instructor”B2BInstructor101712,9 %1,10,26
Effektivste Keywords der Search Kampagnen

Schlussfolgerung

Der Schlüssel zum Erfolg war, neben der strategischen Einrichtung und der laufenden Optimierung des AdWords Accounts, insbesondere das Verständnis für die Intention der Suchenden. Durch die qualitativen Nutzerbefragungen konnten wir die Motivationen und emotionalen Trigger verstehen, die sich in bestimmten Suchanfragen ausdrücken. Dies ermöglichte die Erstellung hochrelevanter Anzeigentexte und zielgerichteter Landingpages. Enorm wichtig war permanentes Monitoring der Kampagnen, sowie die Auswertung der täglichen Berichte zu Performance und Suchanfragen.

OverviewCampaignB2C SearchB2B SearchDisplayBrandRemarketingTotal
Budget (US$)Goal125.0050.00 25.00 25.00 25.00 250.00 
Achieved134.34 21.9942.20 10.75 33.97 243.25 
Result107%44%169%43%136%97%
ImpressionsGoal2,500500100,0002005,000108,200
Achieved3,15138690,6773651,21495,793
Result126%77%91%183%24%89%
ClicksGoal2502510010050525
Achieved186531845939521
Result74%212%184%59%78%99%
Ø CPC (US$)Goal0.50 2.00 0.50 0.25 0.50 0.48 
Achieved0.72 0.41 0.23 0.18 0.87 0.47 
Result144%21%46%72%174%99%
Ø CTRGoal10%5%0.1%50%1%0,485%
Achieved6%14%0.2%16%3%0,544%
Result59%275%200%32%321%112%
ConversionsSum161415401297
CPA (US$)Average8.391.572.810.272.832.51
Alle Kampagnen mit Plan- und IST-Werten im Vergleich

Unsere Empfehlungen für die Zukunft

Budget-Simulation für die B2C Kampagne

Um die Reichweite in der B2C-Kampagne zu maximieren sollte das Budget auf das von AdWords vorgeschlagene Niveau von US$ 23,00 angehoben werden (Abb. 6). Dadurch können noch mehr Neukunden akquiriert werden. Außerdem sollten neue Keywords getestet werden. So könnte der Nutzer beispielsweise bei einer Suche nach „selbstverteidigung karate“ auf eine Landingpage geführt werden. Dort sollten die Vorteile von Krav Maga gegenüber Karate dargestellt werden. Für die Challenge haben wir uns auf ziviles Krav Maga konzentriert. Professionelles Sicherheitspersonal stellt eine interessante Zielgruppe für „Military-“ und „Law Enforcement Krav Maga“ dar. Hierfür sollten neue AdGroups angelegt und getestet werden. Durch den hohen Anteil an mobilen Zugriffen, wäre es ratsam mittels „User ID“ geräteübergreifendes Tracking zu aktivieren und die gesamte Customer Journey auszuwerten. Über ein geeignetes Attributionsmodell kann der Beitrag einzelner Kampagnen zum Gesamterfolg gemessen werden und damit das Budget effizienter eingesetzt werden. Mittels Video-Placements könnten auf YouTube Betrachter von Krav Maga Videos und Berichten zu den Übergriffen in Köln gezielt erreicht werden. Gezielte A/B-Tests könnten neue Optimierungsansätze auf den Landingpages verifizieren und die Konversionsraten weiter steigern.

Was haben wir daraus gelernt?

Clicks und Conversions nach Gerät

Die GOMC war für uns eine wichtige Erfahrung im letzten Jahr unseres Studiums. Für den Großteil des Teams war dies die Möglichkeit zum ersten Mal einen Kunden eigenständig und direkt zu betreuen. Die getroffenen Entscheidungen, hatten Einfluss auf ein reales Unternehmen sowie dessen Umsatz, Mitarbeiter und Kunden. Eine große Herausforderung für uns war die Kommunikation mit dem Kunden. Für uns selbstverständliche Fachbegriffe waren dem Kunden nicht geläufig und mussten zunächst erklärt werden. Wir konnten im Rahmen der GOMC echte Erfahrungen in der Kundengewinnung mit Google AdWords machen und haben dabei sehr positive Erfahrungen hinsichtlich der Werbemöglichkeiten, aber auch mit dem Unternehmen Google und dessen AdWords E-Mail und Telefonsupport gemacht. Die Mitarbeiter konnten uns bei Problemen stets eine Lösung aufzeigen. Die schnelle Freigabe der Website nach Ergänzung der fehlenden Datenschutzerklärung ist nur eines der positiven Beispiele. Für die Verwendung des Markennamens “YOU CAN FIGHT” in den Anzeigentexten haben wir eine Markenanmeldung an das AdWords-Team weitergeleitet. Wir wurden durch die positiven Beispiele der Trainierenden bestärkt für Krav Maga zu werben und weiteren Menschen zu mehr Sicherheit und Selbstvertrauen zu verhelfen. Sehr positiv war auch die Erkenntnis, wie effektiv nutzerzentrierte Webseiten konvertieren und wie man Landingpages auf Basis qualitativer Nutzerbefragung in der Praxis umsetzt und mittels Eye-Tracking verifiziert. Außerdem war es sehr interessant zu sehen, wie wichtig der mobile Traffic mittlerweile geworden ist. Dieser lag mit 56,3% noch vor dem Desktop und auch 53% aller Konversionen erfolgten über Smartphones (Abb. 7).

An unserer Hochschule wurden interdisziplinäre Teams aus unterschiedlichen Vertiefungen des Studiengangs gebildet. Das gemeinsame Projekt profitierte von den unterschiedlichen Stärken und Fähigkeiten jedes einzelnen Teammitglieds. Wir teilten uns in Subteams für das AdWords-Account Management, die Conversion Optimierung und das Social Media auf Google+ auf. Über regelmäßige Hangouts haben wir Ideen diskutiert und Erfahrungen geteilt. Für die Dokumentation unserer Arbeit haben wir Google Docs verwendet und konnten so gleichzeitig an Dokumenten arbeiten. Auch menschlich war es eine rundum positive Erfahrung, denn wir haben uns gegenseitig besser kennen und schätzen gelernt und wurden als Team zusammengeschweißt. Wir können uns vorstellen nach dem Studium weiter zusammen zu arbeiten.

Unser Ansprechpartner war sehr kooperativ und hatte stets ein offenes Ohr für unsere Fragen und Vorschläge. Die räumliche Distanz galt es durch technische Hilfsmittel wie Hangouts, Docs und Skype zu überwinden. Damit der Kunde uns persönlich kennenlernen konnte, sind wir gemeinsam zu einem Kickoff-Meeting nach Köln gereist. Dort haben wir unser Konzept für die GOMC vorgestellt und diskutiert. Die Vertrauensbasis, die bei diesem Treffen geschaffen wurde, war Grundlage unserer produktiven Zusammenarbeit. Die Ziele, Motivationen und Beweggründe des Kunden und seiner Zielgruppe zu verstehen, war für uns eine entscheidende Voraussetzung für unsere erfolgreiche Kampagne. Der Kunde vertrat zum Teil Ansichten, die wir nur schwer nachvollziehen konnten. Für ihn wirkten bestimmte Formulierungen sowie die verwendete Bilderwelt positiv und relevant, obwohl diese unserer Ansicht nach nicht immer passend waren. Diese Botschaften sollten aus Sicht des Kunden gezielt provozieren. Wir entwickelten darauf eine eigene Hypothese und verifizierten diese mit einer Nutzerbefragung. Dabei stellte sich heraus, dass bestimmte Formulierungen und Bilder eher negative Emotionen weckten und die Interessenten so von einer Konversion abhielten. Daher haben wir positive Gefühle wie Sicherheit betont und den Kunden mehr Selbstvertrauen und eine Bestätigung der eigenen Fähigkeiten in Aussicht gestellt. Diese Strategie hat deutlich mehr Interessenten zu einem Probetraining bewegt und unseren Kunden überzeugt, unsere Strategie vollumfänglich umsetzen. Dies war eine sehr positive Erfahrung für unser Team, da unsere Ansichten von einem erfolgreichen Unternehmer berücksichtig wurden und sich später bestätigt haben.

Weitere Empfehlungen

Die Kampagne hätte von Beginn an stärker auf die konkrete Nachfrage nach Krav Maga Kursen ausgerichtet werden. Um Interessenten, die noch nie von Krav Maga gehört haben zu überzeugen, sollte ein separates strategisches Budget bereitgestellt werden.

Unsere Aufteilung in Subteams machte zwar die Zusammenarbeit effizient, erschwerte jedoch die Möglichkeit in allen Bereichen Fachwissen aufzubauen. Durch detaillierte Dokumentation und Präsentation könnten wir im Team noch besser voneinander lernen.

Neben der GOMC waren wir als Studenten in anderen Kursen und Projekten eingebunden, was die Terminfindung oft komplizierte. Spontane Meetings haben zwar gut funktioniert, jedoch wäre es sinnvoll feste Termine zu vereinbaren um die Abstimmung zu vereinfachen.

Zu unserer Aufgabe gehörte es auch den Internetauftritt des Kunden kritisch zu analysieren. Dabei haben wir gelernt, dass man dem Kunden auch positive Aspekte aufzeigen sollte, um ihn in seinen bisherigen Anstrengungen zu bestärken. Auch, dass der Kunde eine spürbare emotionale Bindung zu seiner Arbeit hat, sollte bei Kritik stets beachtet werden.

Große Fußstapfen: FHWS-Team des Studiengang e-Commerce errang 2014 den Europa-Sieg bei der GOMC mit dem aquahandel.de

Die Studierenden – Konrad Hagelstein, Lennart Geerdes, Florian Uhlirsch, Hendrik Schöpe und Stephanie Beck – hatten sich für den Wettbewerb „Google Online Marketing Challenge“ unter fünfzig Bewerbern den Shop „Aquahandel“ ausgesucht, ein Portal, das lebende Zierfische und Aquaristik Zubehör verschickte.

Mehr dazu im Artikel: E-Commerce-Studenten holen erneut den Europasieg der Google Online Marketing Challenge nach Würzburg

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