Marketing Automation: Mit automatisierten E-Mail-Workflows zu mehr Erfolg

Kaum etwas hält sich so hartnäckig wie ein schlechter Ruf. Der automatisierte Versand von E-Mails als Marketinginstrument musste lange mit seinem schlechten Ruf aufgrund eines nicht allzu glücklichen Starts kämpfen.

Am Anfang des automatisierten Mailversand standen einfache Werbemails, die regelmäßig an alle Empfänger versandt wurden, die sich auf einer Mailingliste befanden. Über die meisten dieser Empfänger wusste man wenig, also bekamen alle dieselbe Standardmail.

Vorsichtig formuliert könnte man sagen, dass in dieser Zeit die Grenzen zwischen E-Mail Marketing und Spamversand fließend waren. Inzwischen ist es aber möglich, auch individualisierte Informationen automatisiert zu versenden.

Personalisierung und Automation sind kein Widerspruch

Erfolgreiches E-Mail Marketing setzt personalisierte und zielgerichtete Inhalte voraus. Der erste bescheidene Schritt auf diesem Weg bestand in einer persönlichen Anrede in den automatisch versandten Mails. Ein deutlicher Fortschritt gegenüber „Liebe Kundinnen, liebe Kunden“. Dieser persönlichen Anrede ebenso personalisierte Inhalte folgen zu lassen, die auf die individuellen Interessen jedes Empfängers abgestimmt sind, galt lange als Königsdisziplin des E-Mail Marketings. Wer das konnte, war ein ganz großer Player. Heute kann das jeder, aber längst nicht jeder nutzt bislang diese Möglichkeit.

Informationsquellen für die Personalisierung von E-Mails

Über Bestandskunden ist in der Regel bereits viel bekannt. Dazu zählt an erster Stelle ihr Kaufverhalten, aber auch andere Informationen können entscheidend für die Reaktivierung von inaktiven Kunden. Die persönlichen Daten können genutzt werden, um Kunden nach demographischen oder auch geographischen Kriterien verschiedenen Gruppen zuzuordnen. Darüber hinaus sind auch die Reaktionen auf frühere E-Mails bekannt. Für welche Kategorien von Produkten interessiert sich der Kunde? Ist er für Sonderangebote empfänglich oder sucht er nach speziellen Marken? Aus all diesen Daten lässt sich ein persönliches Profil generieren, um dem Kunden gezielt individuelle Angebote zuzusenden.

Personalisierung auch bei der Neukundengewinnung

Ein bislang nicht bekannter Kunde hat sich für den Newsletter registriert – wie geht es jetzt weiter? Bei der Registrierung allzu viele Informationen abzufragen, um gleich die erste Mail personalisieren zu können, ist jedenfalls keine gute Idee. Im B2B-Bereich ist es üblich und wird auch akzeptiert, wenn zumindest nach dem Unternehmen und der Position des Interessenten gefragt wird. Im Privatkundengeschäft sorgt erfahrungsgemäß jede neben der Mailadresse zusätzlich abgefragte Information dafür, dass viele Interessenten die Registrierung abbrechen. Dieses Risiko sollte vermieden werden. Denn das E-Mail Marketing gehört nach wie vor zu den konversionsstärksten Marketingkanälen. Deswegen sollte alles unterlassen werden, was Interessenten davon abhalten könnte, sich zu registrieren.

Zu großer Hunger nach Daten bei der Registrierung für den Newsletter gehört definitiv dazu. Weil das so ist, ist der neue Empfänger des Newsletters zunächst also ein völlig unbeschriebenes Blatt.

Am Anfang steht die Recherchephase

Natürlich wäre es wünschenswert, wenn der potenzielle Neukunde sofort auf die erste E-Mail mit einer Bestellung reagiert. Aber die Kriterien für eine erfolgreiche erste Kontaktaufnahme sollten weniger streng sein. Wenn der Kunde überhaupt irgendwelche Links im Newsletter anklickt, ist schon viel gewonnen. Deswegen sollte der Newsletter nicht nur Angebote enthalten, sondern auch Hintergrundinformationen. Wie diese aussehen, hängt selbstverständlich stark von der Art der Produkte ab. Welche dieser Informationen der Kunde anklickt, verrät einiges über ihn. Die Personalisierung der Folgemails äußert sich nicht nur darin, welche Produkte dem Kunden vorgeschlagen werden. Sie äußert sich auch darin, welche Aspekte dabei besonders betont werden.

Wann sollten Werbemails versendet werden?

Hier sind zwei Ansätze denkbar, die auch kombiniert werden können:

1. Lifecycle-Mailings werden zu zuvor festgelegten Zeitpunkten versandt.

Beispiele dafür sind Geburtstagsgrüße oder auch Danksagungen für lange Treue am Jahrestag der Registrierung als Kunde. Derartige Anlässe bieten sich für Rabatt- oder Gutscheinkampagnen an, die zum persönlichen Geschenk umdeklariert werden können. Dies ist ein geeignetes Instrument zur Reaktivierung von Kunden, die länger inaktiv waren.

Ebenso sind verbrauchsabhängige Zeiträume denkbar, beispielsweise 3 Monate nach der letzten Lieferung eines Reinigungsmittels, das im Schnitt nach 3 Monaten aufgebraucht wurde oder auch die langfristige Begleitung einer jungen Mutter mit exakt zum Alter des Kindes passenden Angeboten bis weit über die ersten Monate hinaus.

Durch erfolgreiche Lifecycle-Mailings kann der Customer-Life-Value extrem gesteigert und ganze Kundensegmente zu regelmäßigen Stammkunden werden.

Je nach Anforderung, Branche und Zielgruppe müssen unterschiedliche Szenarien und E-Mail-Strecken zum Einsatz kommen. Mit THEA von CleverReach beispielsweise lassen sich sowohl einfache als auch mehrstufige Kampagnen automatisieren:

2. Trigger-Mails reagieren auf konkretes Verhalten des Kunden

Typisch sind etwa Begrüßungsmails bei der Registrierung oder eine Bitte um eine Bewertung nach einer Bestellung. Aber auch abgebrochene Bestellvorgänge können als Anlass genutzt werden, um sich zu erkundigen, ob es irgendwelche Probleme gab. Beide Ansätze funktionieren und sollten parallel verfolgt werden. Als besonders effizient haben sich Mails erwiesen, die Bezug auf ein aktuelles Ereignis nehmen.

In Sachen Kundenzufriedenheit können Mails zur nachträglichen Bewertung der Produkte oder Leistungen oder auch individuelle Mails aufgrund des Klickverhaltens des Empfängers konzipiert und gestartet werden, eben für ihre jeweilige Customer Journey passend.

Mit THEA von CleverReach lassen sich durch eine Aktion eines Empfängers ausgelöste Abfolgen kinderleicht auf einem virtuellen Reißbrett erstellen:

Achtung!

Bei automatisierten Trigger-Mails sollten Sie allerdings darauf achten, dass Sie es mit der Versandhäufugkeit nicht zu übertreiben und den Empfänger mit E-Mails bombardieren. Übrigens: Mit der Einholung einer wirksamen Erlaubnis für allgemeines E-Mail-Marketing ist auch die Zusendung von automatischen Mails abgedeckt. Selbstverständlich muss es in jeder Trigger-Mail, wie im herkömmlichen Newsletter-Marketing auch, die Möglichkeit für eine Abmeldung vorhanden sein!

Tipp: Software-Empfehlung

Neben dem Newsletter-Tool CleverReach kann ich aus persönlicher Erfahrung noch die Marketing-Automation von sendInBlue empfehlen. Bei deren Marketing-Automation handelt es sich um ein Tool, das die Automatisierung bestimmter Aufgaben in Ihrem Arbeitsablauf ermöglicht, beispielsweise den Versand von E-Mails und SMS-Nachrichten, die Organisation von Kontakten in verschiedenen Listen sowie die Aktualisierung der Informationen in Ihrer Kontaktdatenbank.

Fazit: Marketing Automation zahlt sich aus

Zusammengefasst verfolgt das automatisierte E-Mail Marketing also das Ziel, jeden Kunden so gezielt und individuell anzusprechen, wie das früher nur bei besonders wichtigen VIP-Kunden möglich war.

Dies zahlt sich in mehrfacher Hinsicht aus. Durch eine individualisierte Betreffzeile der E-Mail steigt die Wahrscheinlichkeit erheblich, die erste hohe Hürde erfolgreich zu meistern: Der Kunde öffnet die Mail, statt sie ungelesen zu löschen. Die Conversion-Rate ist ebenfalls deutlich höher, wenn dem Kunden die passenden Produkte vorgeschlagen werden und die für den Kunden besonders wichtigen Aspekte entsprechend hervorgehoben werden. Das T-Shirt kann preiswert sein, es kann für Allergiker geeignet sein, es kann unter fairen Arbeitsbedingungen produziert worden sein oder es kann mit geringem Energie- und Wasserverbrauch produziert worden sein.

Frage für die Kommentare: Setzt ihr bereits Automation ein? Falls ja: Mit welcher Software arbeitet ihr und welche Erfahrungen habt ihr damit gemacht? Schreibt es mir!

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