SEO ist tot. Lang lebe SEO!

Oft höre ich von Studenten, Kunden oder Kollegen die Frage: Ist SEO eigentlich tot? Oder: Stirbt SEO gerade? Oder: Wann stirbt SEO? In solchen Fällen gebe ich gerne die Standard-Antwort eines Suchmaschinenoptimierers? „Es kommt darauf an.“ Ich glaube eine Antwort ist: Ja. Eine andere Antwort lautet aber auch: Nein!

Ebenso antworte ich auf die Frage, ob Suchmaschinenoptimierung überhaupt noch eine Daseinsberechtigung hat und man diesen Beruf auch in Zukunft wird ausüben können:

Es kommt nämlich stark darauf an, was man unter SEO versteht!

Wenn man die Erwartungshaltung an den Suchmaschinenoptimierer hat, dass dieser jener magischen Kräfte auspackt, die aus einer schlechten Webseite eine gut rankende Webseite macht. Am besten mit nahezu Null Budget hunderte oder gar tausende von Besuchern auf die Webseite zaubert. Diese Besucher müssen selbstverständlich alle verrückt darauf sein, sofort etwas zu kaufen, ganz egal wie gut oder schlecht die angebotenen Produkte oder Leistungen sind.

Die Anfangsjahre des SEOs, in denen man mit ein paar günstigen Links und billigen Texten Großes erreichen konnte sind vorbei! Dazu ist die Professionalisierung im Internet schlicht viel zu weit fortgeschritten.

Wenn das also die Erwartungshaltung ist, dann sollte man diese dringend überdenken.
Denn DANN IST SEO DEFINITIV TOT!
Falls es dies irgendwann einmal möglich war, sind diese Zeiten definitiv längst vorbei.

Doch auch hinsichtlich sauberer, ganzheitlicher und nachhaltiger Optimierung gibt aus meiner Sicht tatsächlich zwei Gründe, wieso SEO als eigenständige Disziplin an Relevanz verlieren wird, wenn auch mit Sicherheit niemals ganz austerben muss:

1. Die Hebel im SEO werden weniger

Früher waren die Top 10 bei Google oft voller schlechter, langsamer und irrelevanter Seiten. Derjenige, der einen halbwegs relevanten Text für eine bestimmte Suchanfrage geschrieben hatte, konnte damals quasi sofort eine gute Platzierung einnehmen.

Es gab zu Beginn des SEOs schlicht weniger als 10 wirklich gute bzw. überhaupt relevante Webseiten zu den meisten Keywords!

In hochlukrativen Bereichen, in denen mehrere SEOs unterwegs waren, musste man sich natürlich etwas mehr anstrengen. Wobei, so richtig anstrengend war es auch nicht. Einfach Links kaufen oder irgendwo rein spammen. Am besten alles buchen und überall eintragen, hauptsache mehr Links als die Konkurrenz! Damit konnte man früher wirklich eine höhere Relevanz vortäuschen und sich den Platz in der Sonne sichern.

Heutzutage reicht es aber schon lange nicht mehr mit schlechten Inhalten und irgendwelchen Links rum zu spammen, um in die Top 10 zu gelangen. Schließlich hat sich der Aufbau der Suchergebnisse grundlegend verändert!

Falls man überhaupt noch versucht, im nicht-bezahlten Bereich von Google Sichtbarkeit zu erlangen, dann geht es eigentlich nur noch um die ersten drei Plätze. Dort tummeln sich (in den meisten Bereichen) jedoch bereits zahlreiche, wirklich gute und profitable Unternehmen, denen man ihr Ranking erstmal streitig machen muss!

2. Die Sichtbarkeit organischer Ergebnisse nimmt ab

Es kommt erschwerend hinzu, dass selbst derjenige, der organisch auf Platz Eins rankt, mit Sichtbarkeitsproblemen zu kämpfen hat. Das passiert einfach durch Googles Universal Search Ansatz und deren Bestrebungen einen immer höheren Anteil aller Suchen und Klicks zu monetarisieren, oder auf den eigenen Assets zu behalten. Wenn also über den organischen Rankings teilweise vier Anzeigen, eine Google Local Box, eine Reihe aus der Produktsuche, eine aus der Bildersuche und am besten noch eine Newsbox eingeblendet wird, schiebt das den besten SEO soweit im Layout nach unten, dass dieser dort kaum noch Traffic erhält. In den USA kommt auf Suchen mit lokalem Bezug nun auch noch das Google Verified Local Business Pack ganz oben dazu, damit auch diese Art von Suchanfragen endlich von Google in Gewinnsteigerungen für die Aktionäre verwandelt werden können.

A propos USA: In den USA macht gerade ein Artikel von George Deeb auf Entrepreneur.com die Runde. Ich frage mich ehrlich gesagt, wieso dieser ausgerechnet jetzt so hohe Wellen schlägt, denn anders als George schreibt, hat Google nicht erst in den letzten Monaten sein Seitendesign für die Google-Suche grundlegend geändert. Er spricht von Regeln, die nicht mehr gelten würden, als hätte Google jemals so etwas gesagt wie “überhäufen Sie die Seite nicht mit einem Haufen Werbung”. Natürlich forderte dies Google mehrfach in der Vergangenheit von Seitenbetreibern und Web-Publishern, für die eigenen Assets galten diese Maxime jedoch nie. Beispiele für Suchanfragen zu finden, bei denen man die organischen Ergebnisse am Ende der Seite suchen muss, ist wirklich nicht schwer:

SEO ist also tot. Lang lebe SEO.

Welche Art von Suchmaschinenoptimierung wird es in der Zukunft geben?

In einer Zukunft, in der zwar die Menschen immer noch der Suchmaschine sagen, was sie haben wollen, dies aber immer mehr in natürlicher Sprache tun und die Suchmaschine immer besser versteht, was der Mensch eigentlich will und sich nicht mehr auf einfach manipulierbare Rankingfaktoren stößt, sondern die tatsächlich besten Inhalte, die dem Nutzer in dieser Situation in seinem Bedürfnis tatsächlich am meisten bringt oder hilft oder eben das Bedürfnis stillt?

In dieser Welt bleibt für den Suchmaschinenoptimierer noch:

1. Die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und herauszufinden, in welcher Art und Weise sie dieses in Suchanfragen an die Suchmaschinen äußern
2. Zu schauen, ob und wie man diese Bedürfnisse besser befriedigen könnte als die Konkurrenz auf Platz Eins.
3. Der technische Teil, damit sowohl der Suchende als auch der GoogleBot möglichst reibungslos, effizient und schnell durch die Webseite navigieren und die richtigen Inhalte finden und bewerten kann.

Sind wir SEOs also zu einer Art digitalem Hausmeister geworden? Vom großen SEO-Magier zum Aufräumdienst des Internets?

Wenn man einen echten Impact auf Rankings haben will, also messbare Wirkung als Suchmaschinenoptimierer erzielen will, muss man sich viel tiefer und breiter in den Marketing & Sales Stack seines Kunden einmischen!

Es reicht einfach nicht mehr ein paar Texte irgendwo einzubauen, ein paar kurze Code-Zeilen zu verändern oder ein paar Links zu schalten, damit der Kunde spürbar und messbar mehr Traffic, Umsatz oder Anfragen erhält. Es müssen in immer größeren und diverseren Teams hochkomplexe technische Systeme überwacht, analysiert und verbessert werden.

Doch auch das reicht nicht!

Es müssen darüber hinaus Content Marketingkampagnen ausgedacht werden, die das Potenzial populär zu werden und trotzdem relevant genug zu Unternehmen, Produkt oder den Dienstleistungen sind, damit diese auch tatsächlich bei passenden Suchanfragen Rankings erzielen bzw. verbessern kann. Darüber wird dann hoffentlich auch wirklich die richtige und kaufbereite Zielgruppe auf die Webseite und das Unternehmen aufmerksam.

Anschließend geht es dann darum, diese an das Unternehmen zu binden, Leads einzusammeln, die Sales eventuell vorzubereiten oder in den Verkaufsprozess digital abzubilden. Es gehört längst zum guten Handwerk die Augen nicht vor den späteren Phasen im Funnel zu verschließen. Wenn es immer schwerer wird Traffic zu generieren, sollte dieser immer zielgerichteter werden und die erreichten Besucher immer sorgfältiger und besser in Umsätze und Kunden verwandelt werden.

Wenn der Hebel schlicht nicht mehr die Menge des Traffics ist, muss die Konversionsrate und das perfekte Targeting über die richtigen Inhalte sein die Kampagnenperformance retten!

Eine echte Kampagnenfähigkeit bekommt man als SEO also nur noch durch echte Content Marketing Kampagnen. Mittels Seeding bekommt man die notwendige Relevanz für die richtigen Rankings. Anschließend muss mittels Re-Targeting, Leadgenerierung, Lead-Nurturing und all den anderen modernen Methoden das Maximum aus der Reichweite herausgeholt werden.

Was ist SEO? Was ist SEO nicht?

Manchmal ist SEO einfach nur technische Qualitätssicherung. Also nur die Hürden für die Indexierung zu beseitigen und den Rest Google zu überlassen? Was ist mit Marketing, Targeting, der Kundenansprache? Sollten wir SEOs nicht den Intent kennen und daraus den besten Content für die User Needs ableiten können? Das Ganze mit hervorragender User Experience, schnell und sauber indexiert. Manchmal ist SEO eben auch all das zusammen! Manchmal ist SEO einfach viel mehr. Zu viel?

Aber soll sich allen ernstes der SEO um das Branding eines Unternehmens kümmern??? Die meisten Suchmaschinenoptimierer haben nicht mal ausreichend Ahnung von Markenaufbau und Markenführung um ihre eigene Positionierung strategisch zu planen, geschweige denn das Fachwissen oder die Erfahrung die eine solide klassische Werbeagentur hier bieten kann.

Die Frage, die ich mir nun Stelle lautet: Muss/kann das alles ein Suchmaschinenoptimierer überhaupt leisten? Oder wird SEO ein kleines, vielleicht sogar unbedeutendes Rädchen im Marketingmix?

Ist es unsere Aufgabe das von A bis Z abzubilden oder können wir uns noch zurücklehnen und sagen: Wir sorgen für eine maximale Sichtbarkeit des Unternehmens bei den Suchmaschinen, für den Rest ist jemand anderes verantwortlich?!

Schreibt es mir in die Kommentare: Was meinst Du? Was gehört zu SEO dazu? Was muss ein*e SEO wissen/leisten? Und was nicht? Glaubst Du, dass man langfristig mit SEO noch Traffic generieren kann?