Brands im Knowledge Graph – SERPs optimieren

Der Knowledge Graph ärgert viele SEOs, soviel ist klar. Wer bisher bei einfachen Suchanfragen einfach Traffic gezogen hat und Google diese Suchanfragen nun direkt in den Ergebnissen beantwortet wird sich über die Einbindung der SERP-Erweiterung nicht freuen. Allerdings bietet der Knowledge Graph auch neue Chancen – vorallem für Brands! Schaut man sich einmal dieses tolle Suchergebnis an, wird klar dass man hier in Zukunft seine Marke bei Google wirklich gut darstellen kann:

Brand Search Knowledge-Graph

Da sich in letzter Zeit die Fragen von Kunden mehren, wie man diese schicke Darstellung bekommt, habe ich mich dazu entschlossen diese Anleitung zu schreiben.

Woher stammen die Daten im Knowledge Graph?

Der Knowledge Graph ist Googles System um Informationen über sehr bekannte Entitäten zu organisieren: Laut Google* sind das Menschen, Orte und Unternehmen der realen Welt.

Googles Algorithmen vereinen Informationen über Entitäten von verschiedenen Datenquellen, schauen wir uns diese einmal genauer an:

1. Quelle: Strukturiertes Markup auf der Webseite

Für manche Informationen ist die Entität selbst die beste Quelle. Im Falle eines Unternehmens oder einer Person bietet dies die Möglichkeit über strukturiertes Markup auf der eigenen Webseite die Darstellung im Knowledge Graph direkt zu beeinflussen.

Folgende Informationen können über die eigene Webseite übermittelt werden:

  • Logos
  • Telefonummern
  • Links zu den Profilen in Sozialen Netzwerken

 

Das Unternehmens Logo auszeichnen

Das Logo für den Knowledge Graph kann einfach über das schema.org Organization markup auf der offiziellen Webseite hinzugefügt werden. Zum Beispiel würde ein Unternehmen unter www.example.com folgendes Markup zur Startseite hinzufügen:

<script type="application/ld+json">
 {
 "@context": "http://schema.org",
 "@type": "Organization",
 "url": "http://www.example.com",
 "logo": "http://www.example.com/images/logo.png"
 }
 </script>

Dieses Beispiel zeigt Google, dass das übermittelte Bild das Logo darstellt und in den Suchergebnissen verwendet werden sollte. Diese Art von Markup stellt für Google ein sehr starkes Signal dar und kann auch Logos aus anderen Quellen überschreiben, falls Google ein unvorteilhaftes oder gar falsches Logo ausgewählt hat.

Telefonnummern auszeichnen

Telefonnummern auszuzeichnen empfiehlt sich sehr, denn so kann ein Interessent oder Kunde direkt einen Anruf auslösen, was vor allem in der mobilen Suche ein echter Pluspunkt ist:

 

Mit diesem einfachen Beispiel kann eine Telefonnummer ausgewiesen werden:

<script type="application/ld+json">
{ "@context" : "http://schema.org",
 "@type" : "Organization",
 "url" : "http://www.example.com",
 "contactPoint" : [
 { "@type" : "ContactPoint",
 "telephone" : "+1-401-555-1212",
 "contactType" : "customer service"
 } ] }
</script>

Wichtig hierbei ist es, der Telefonnummer im Parameter @type einen der folgenden Typen zuzuordnen:

  • customer service
  • technical support
  • billing support
  • bill payment
  • sales
  • reservations
  • credit card support
  • emergency
  • baggage tracking
  • roadside assistance
  • package tracking

Außerdem kann man noch angeben, ob eine Nummer kostenfrei ist oder für ein bestimmtes Land geeignet ist. Falls mehrere Nummern angegeben werden, wählt Google die zur Suchanfrage passende aus. Jede dieser Telefonnummern muss jedoch zwingend auf der Webseite für Nutzer sichtbar sein!

Profile in den Sozialen Netzwerken

Nachdem Google das Scheitern des eigenen Social Networks Google Plus eingeräumt hat, kann man nun Profile der verschiedensten sozialen Netzwerke direkt in den Suchergebnissen integrieren. Auf der offiziellen Webseite eingebundener Code zeigt dem Knowledge Graph die richtigen URLs folgender Netze: Facebook, Twitter, G+, Instagram, YouTube, LinkedIn und sogar Myspace

Hier das JSON-LD Beispiel für ein Unternehmen:

<script type="application/ld+">
{ "@context" : "http://schema.org",
 "@type" : "Organization",
 "name" : "Your Organization Name",
 "url" : "http://www.example.com",
 "sameAs" : [ "http://www.facebook.com/your-profile",
 "http://www.twitter.com/yourProfile",
 "http://plus.google.com/your_profile"] 
}
</script>

Für Personen geht das natürlich ebenfalls:

<script type="application/ld+json">
{ "@context" : "http://schema.org",
 "@type" : "Person",
 "name" : "your name",
 "url" : "http://www.example.com",
 "sameAs" : [ "http://www.facebook.com/your-profile",
 "http://instagram.com/yourProfile",
 "http://www.linkedin.com/in/yourprofile",
 "http://plus.google.com/your_profile"] 
}
</script>

Achtung: Auch ohne Angabe dieser Profile kann es sein, dass Google selbst Seiten auswählt. Es ist laut Google** NICHT möglich die Anzeige der sozialen Netzwerke zu verhindern!

Der eingebundene Code kann übrigens mit dem neuen Testing Tool bei Google überprüft werden!

2. Quelle: Strukturierte Informationen in Freebase

Bevor Google in den Suchergebnissen überhaupt die Brandbox anzeigen kann, muss der Algorithmus feststellen, dass es sich um ein Unternehmen, eine Person oder ein Ort in der realen Welt handelt. Der Knowledge Graph basiert hauptsächlich auf Technologien des Unternehmens Metaweb Technologies, Inc., welches von Google bereits am 16. Juli 2010 übernommen wurde und so empfiehlt es sich einen Eintrag in dessen semantischer Datenbank Freebase vorzunehmen.

Wie die Plattform organisiert ist, erklärt folgende Präsentation sehr gut:

Leider läuft das Freebase-Projekt bereits in diesem Jahr aus, denn Google hat sich Ende 2014 entschieden die Plattform zugunsten der freien Datenbank Wikidata zu schließen. Um Daten einfacher nach Wikidata übernehmen zu können, will Google bis zum März 2015 ein Importtool bereitstellen.

Daher sollte man in jedem Fall noch Wikidata bespielen und das geht am besten über:

3. Quelle: Wikipedia Eintrag zum Unternehmen

Vor der Einführung des Knowledge Graphs bediente sich Google häufig Wikipedia Einträgen um erweiterte Informationen über Unternehmen und Personen in den Suchergebnissen anzuzeigen.

Doch wenn man im Hinterkopf behält, dass Wikidata zu Beginn hauptsächlich von Bots aus Wikipedia-Daten befüllt wird, lohnt sich ein optimierter Wikipedia Unternehmenseintrag in jedem Fall.

Ein kleiner Tipp am Rand: Nicht jede Webseite ist einen Wikipedia-Eintrag wert, aber um der teilweise überbordenden Relevanz-Diskussion in der deutschsprachigen Wikipedia aus dem Weg zu gehen, reicht es auch einen Eintrag in der englischen Wikipedia anzulegen, damit Google sich dieser Daten bedienen kann.

Wie kann ich den Knowledge Graph bei Suchen nach meiner Marke aktivieren?

Tja, das ist leider einer der Faktoren, die man nicht direkt beeinflussen kann. Wie es so schön heißt: Werden Sie eine Marke! Aber das ist ein anderes Kapitel.

Zumindest müssen eine gewisse Anzahl von Nutzern regelmäßig nach Ihrer Unternehmensbezeichnung suchen, am besten auch in Kombination mit weiteren Suchbegriffen und auch anschließend auf den Treffer zu Ihrer Webseite klicken.

Zum Testen habe ich das Ganze auf meiner Webseite implementiert und bin gespannt, ob und wann bei einer Suche nach „SEARCH ONE“ diese Informationen angezeigt werden. Die Implementierung hat zumindest schonmal funktioniert:

structured-data-testing-tool

  • Show Comments (4)

  • Viktor

    „lohnt sich ein optimierter Wikipedia Unternehmenseintrag in jedem Fall“
    haha erstmal überhaupt einen Wikipedia Eintrag zum Unternehmen hinbekommen ist wohl der wesentlich besserer Ratschlag
    Ne mal im Ernst, wie geht das? Ich weiß, dass Wikipedia Moderatoren käuflich sind Aber wie komm ich da ran?

    • Kai

      Hallo Viktor,
      also ganz im Ernst: Nicht jedes Unternehmen muss auf Wikipedia vertreten sein und ob käuflich oder nicht, die deutschen Wikipedia Editoren sind häufig unnötig streng, vor allem wenn diese keine Ahnung haben in deiner Branche und die Relevanz gar nicht beurteilen können. Dann musst Du wohl oder übel aufgeben, oder in einer schier endlosen Relevanzdiskussion einen hervorragenden und neutralen! Beitrag mit geeigneten Quellen belegen, dass Dein Unternehmen durchaus relevant für die Nutzer ist. In der englischsprachigen geht das wie gesagt etwas einfacher, oder Du gehst direkt zu Freebase uns sparst Dir den Weg über die Wikipedia.

      Ein Unternehmen, dass Probleme hat in Wikipedia ein eigenes Lemmata zu bekommen, wird auf absehbare Zeit aber auch nicht in Google als Entität erkannt werden!

      • Andreas

        Hallo Kai,
        erhellender Artikel – Danke dafür!

        „Nicht jedes Unternehmen muss auf Wikipedia vertreten sein“
        Da muss ich Dir beipflichten und gleichzeitig stellt sich mir die Frage,
        woran machen wir fest, welches Unternehmen darf/sollte/muss vertreten sein,
        welches ist „nicht der Rede wert“?

        Gruß
        Andreas

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